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2019 서울 국제 천연 유기농 화장품 박람회

[통신원 리포트] 글로벌 화장품 핫 유통채널을 가다 (6) - 유럽 '데엠(dm)'

독일 가장 유력한 드럭스토어 7조 4,673억 매출 시장점유율 23.8% 지속 증가세

 

[코스인코리아닷컴 레아 채 독일 통신원] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, 멀티숍, H&B스토어 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통으로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시한다는 차원에서 글로벌 화장품 유통채널을 리드해 나가고 있는 전세계 대표 화장품 유통채널들의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

 

# 유럽 3,450개 매장, 온라인 14,000개 이상 판매 독일 가장 강력한 판매채널 '데엠(dm)'

 

드럭스토어는 독일 화장품 시장에서 가장 강력한 판매채널이다. 매년 독일 화장품 판매율은 높아지고 있으며 판매채널 중에서는 ‘드럭스토어’가 약 42%의 점유율로 압도적으로 높다. 이중 ‘데엠(dm)’은 유럽 전역에 3,450개 매장을 운영하고 있으며 오프라인 매장에서 12,500개 제품을, 온라인 홈페이지(https://www.dm.de)에서 14,000개 이상의 제품을 제공하고 있다.

 

데엠의 역사는 1973년 독일 남서부 바덴뷔르템베르크주에 있는 도시인 ‘카를스루에’에서 처음 시작됐다. 이후 1976년 오스트리아에 첫 문을 오픈한 이래로 유럽 전역으로 확산되어 나갔다. 온라인 홈페이지를 오픈한 것은 2015년이다.

 

데엠(dm)의 매출은 매년 증가하고 있다. 최근 데엠의 발표 자료에 따르면, 2018년 10월부터 2019년 3월까지 6개월간 매출이 42억 유로(한화 약 5조 7,022억 5,600만 원)로 증가했다. 이는 지난 회계기간 매출과 비교해 2.2% 증가한 결과다.

 

데엠 발표 자료에서 에리히 하쉬 대표는 “매일 190만 명의 고객이 독일의 1,977개 데엠 매장을 방문했다”며 “독일 시장과 더불어 유럽에서도 데엠은 같은 회계연도 기간에 3.6% 증가한 55억 유로(한화 약 7조 4,672억 4,000만 원) 매출을 기록했다”고 전했다.

 

 

드럭스토어와 함께 데엠의 시장 점유율은 지속해서 증가하고 있다. 2018년 3월부터 2019년 2월까지 데엠의 시장 점유율은 24.1%였다. 다른 드럭스토어의 점유율도 22.3%에 도달했으며 할인과 기타 식품 소매업체 점유율은 53.6%였다. 지난해 데엠의 시장 점유율은 23.8%였다.

 

에리히 하쉬 대표는 최근 실시한 기자회견에서 “현재 회계연도에 따르면 데엠은 약 6억 명의 고객을 확보하고 있으며, 우리는 시장점유율을 더욱 확대하는데 성공했다”며, “앞으로도 저렴한 가격과 높은 품질로 고객이 원하는 시점에 선호하는 제품을 구매할 수 있도록 더욱 노력할 것이다”라고 말했다.

 

데엠의 주요 성공 요인은 ‘가격 경쟁력’으로 보인다. 데엠은 지속해서 대중적인 가격의 브랜드와 트렌드를 이끄는 새로운 브랜드를 다양하게 제공함으로써 젊은 고객층이 원하는 서비스를 제공하고 있다. 실제 여러 드럭스토어 중 데엠이 독일에서 가장 저렴한 드럭스토어로 꼽히기도 했다.

 

# 성공 요인 '가격경쟁력' 독일서 가장 저렴한 드럭스토어, 만족도 가장 높은 매장

 

소비자 포털 Warenvergleich.de 자료에 따르면, 데엠(dm)이 독일에서 가장 저렴한 드럭스토어인 것으로 나타났다. 가격 비교를 위해 카테고리별로 30개 제품을 테스트한 결과, 뮬러(Müller)보다 데엠(dm)은 1.73% 저렴했으며 로스만(Rossmann)과 비교했을 때에는 8.8% 저렴했다.

 

브랜드 상품도 데엠에서 가장 저렴했으며 자체 브랜드 상품도 결과는 비슷했다. 30개 자체 브랜드 제품을 비교한 결과, 데엠은 30개 제품을 모두 합한 값이 56.07유로로 가장 낮았다. 이어 로스만(Rossmann)이 57.75유로를 기록했고 뮬러(Müller)가 57.84유로인 것으로 조사됐다.

 

이와 관련해 데엠은 독일 뮌헨에 위치한 ‘ServiceBarometer AG’에서 3,700명의 고객을 대상으로 실시한 설문조사 결과, 독일 드럭스토어 중 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다. 평가기준은 ‘가격 대비 성능 비율’, ‘지속적인 추천 의향’, ‘경쟁 이익’ 등이다.

 

# 주요 마케팅 전략 : 중국 시장 집중 공략 '한국' 시장 공략 확대  

 

데엠(dm)은 유럽에서 큰 성공을 거두고 있지만 최근 중국과 한국을 중심으로 아시아에서 사업을 확장하고 있다. 데엠의 주요 마케팅 전략 중 하나는 중국 시장 공략이다. 데엠이 유럽 시장 이외 지역에서 제품을 공식 판매하기 시작한 지역은 중국이다. 특히 데엠은 알리바바 그룹과의 업무협약으로 중국에서 온라인 판매를 따로 시작했을 뿐 아니라 독일을 여행하는 중국 관광객을 위한 결제 서비스도 제공하고 있다.

 

 

중국 고객을 위한 서비스를 본격적으로 강화하기 시작한 것은 2017년 3월이다. 데엠은 이때부터 중국 알리바바 그룹이 운영하는 인터넷 종합 쇼핑몰 티몰(Tmall)에서 판매를 시작했다. 티몰 내 판매 사이트(dm-deguo.tmall.hk)에서 데엠은 얼굴과 바디, 헤어케어를 위한 화장품부터 어린이들을 위한 건강식품, 여성 제품, 치아건강을 위한 제품을 다양하게 판매하고 있다. 또 중국 고객이 티몰을 통해 주문하면 독일 데엠의 유통파트너가 중국으로 물품을 전송하는 형식으로 진행되고 있다.

 

데엠(dm)은 자체 생산 브랜드인 ‘벨레아(Balea)’ 판매에 주력하고 있다. 무엇보다 화장품 뿐 아니라 여성 제품, 치위생 제품, 식품보조제 등에 대한 수요에 집중하고 있다. 가장 큰 인기를 끌고 있는 제품은 아기 분유다. 이어 2018년 4월 데엠은 티몰 글로벌(Tmall Global)과 전략적 제휴를 통해 더 많은 제품을 제공, 판매할 것을 서명했다. 처음 중국 티몰에서 데엠은 22개 제품으로 판매를 시작했지만 1년 만에 140개 제품으로 확장한 것이다.

 

최근 데엠은 중국 관광객이 독일 전역의 데엠 매장에서 알리바바 그룹이 개발한 전자화폐 시스템이자 온라인 결제 서비스인 ‘알리페이(Alipay)’로 결제할 수 있는 시스템을 갖췄다. 이제 중국 관광객은 1,970개가 넘는 데엠 매장에서 ‘알리페이’로 편하게 결제할 수 있게 됐다.

 

‘알리페이’ 유럽 책임자인 로만드 팔머는 “2020년까지 매년 1억 6,000만 명이 넘는 중국인이 해외 여행할 것으로 예상되는데, 그중 많은 수가 유럽과 독일로 여행하고 있다"며, "이러한 추세로 인해 독일 내 알리페이로 인한 소비자 지출은 매우 크게 증가하고 있다. 앞으로도 중국 여행자들이 모바일 지불을 편하게 할 수 있도록 지원해 나갈 것이다”라고 말했다.

 

# 2019년부터 한국 공략 본격화 ‘벨레아’ 롯데마트, 롯데슈퍼, 롭스(LOHB’s), 빅마트(VIC), K-7 판매

 

2019년부터는 한국 시장 공략도 시작했다. 데엠은 롯데그룹과의 협업으로 롯데마트, 롯데슈퍼, 롯데의 헬스&뷰티 스토어인 롭스(LOHB’s), 빅마트(VIC), K-7(구 세븐일레븐)에서 정식으로 제품 판매를 시작했다. 다양한 롯데 판매 채널의 온라인 홈페이지에서도 함께 제품을 판매하고 있다. 판매되고 있는 브랜드는 데엠에서 만든 ‘벨레아(Balea)’ 제품들이다.

 

 

한국 시장 담당자인 케스틴은 데엠 보도자료를 통해 “한국 고객은 다양한 케어 제품에 관심이 많기 때문에 앞으로 제품에 대한 수요가 급증할 것으로 본다”며, “한국의 다양한 유통채널을 통해 고객에게 벨레아 제품을 빠르게 제공할 수 있도록 할 것이다”라고 말했다.

 

# 주요 마케팅 전략 : 고객 위한 새로운 기술 '증강현실' '페이팔' '비접촉결재' 개발

 

데엠은 ‘증강현실’ ‘페이팔’ ‘비접촉결제’ 등 새로운 기술을 사업 영역에 지속해서 접목하고 있다. 가장 최근 고객을 위해 선보인 디지털 서비스 기술은 로레알 그룹과의 협업으로 이뤄졌다. 데엠(dm) 홈페이지 ‘dm.de’에서 처음 선보이는 이 디지털 기술은 로레알 그룹의 뷰티 브랜드 ‘닉스 프로페셔녈 메이크업(NYX Professional Makeup)’ 제품을 고르는 고객들에게 증강현실 체험을 통해 본인에게 어떤 색의 제품이 어울리는지 보여 주는 서비스다.

 

 

이같은 새로운 증강현실 체험은 로레알 그룹이 지난 2018년 인수한 캐나다 스타트업인 증강현실과 인공지능 기업 모디페이스(ModiFace)의 기술로 가능해졌다. 이 기술을 통해 데엠(dm)과 로레알(L'Oréal)은 공동으로 고객들이 뷰티 제품, 특히 립스틱 색을 선택하는 것을 도와 주는 디지털 서비스의 새로운 장을 열게 됐다.

 

이 서비스를 이용하려는 고객은 우선 스마트폰을 통해 데엠 온라인 페이지(dm.de/virtualbeauty-studio)를 접속하면 된다. 이후 ‘닉스 프로페셔녈 메이크업’ 브랜드의 립스틱이나 다른 메이크업 제품을 살펴 본다. 원하는 제품을 고르고 난 후에는 카메라를 통해 제품의 여러 색상이 고객에게 어떻게 적용되는지 실시간으로 테스트할 수 있다. 이후 고객은 자신이 고른 제품 색상과 자신의 모습을 매치해 본 모습을 다른 사람들과 스크린샷으로 공유할 수 있으며 마음에 드는 제품을 온라인 장바구니에 넣어 구매할 수 있다.

 

 

2018년 9월에는 ‘페이팔(PayPal)’ 결제를 시작하면서 온라인 결제 서비스를 확대했다. 데엠에서 중요하게 여기는 서비스 중 하나는 온라인과 오프라인 거래를 연결하는 것인데, 예를 들어 2018년 4월 이래로 데엠 고객은 온라인을 통해 자주 이용하는 오프라인 매장에서 구매를 원하는 물품 수량을 확인할 수 있다.

 

‘페이팔’에 앞서 데엠은 비접촉 결제서비스를 시작하기도 했다. 비접촉 결제서비스는 독일 전역 1,856개 지점에서 제공되며 근거리 무선통신(Near Field Communication Chip, NFC) 칩이 내장된 은행카드나 신용카드를 이용하면 된다.

 

현재 독일에서는 결제 시 현금 이용률이 가장 높고 신용카드보다 은행과 연계된 체크카드 이용률이 훨씬 높다. 또 카드 결제 시 카드 비밀번호 4자리를 입력해야 승인이 이뤄진다. 한국과 달리 여전히 비접촉 결제가 생소한 독일에서 데엠이 선도적으로 이 기술을 도입한 것이다. 비접촉 지불 방식은 결제용 카드를 단말기에 삽입하거나 비밀번호를 입력하는 절차 없이 NFC 칩이 내장된 결제 카드나 기계를 카드 단말기 근처에 위치하면 결제가 완료된다.

 

# 주요 마케팅 전략 : 남성 고객 주력 프리미엄 브랜드 ‘SEINZ’ 출시 집중

 

데엠은 여성 고객 뿐 아니라 남자 고객을 위한 전문 서비스를 강화하고 있다. 이를 위해 데엠은 새로운 남성 브랜드를 런칭하고 매장 내 남성 고객을 위한 전용 공간 마련했다. 총 1,950개가 넘는 데엠 매장에는 남성 피부 관리와 스타일링, 면도 제품 등을 판매하는 남성 고객만을 위한 공간 ‘SEINZ’이 설치되어 있다.

 

무엇보다 데엠은 남성 고객을 위한 새로운 온라인 쇼핑 플랫폼 ‘SEINZ.COM’을 오픈했다. 이곳에서 주력하고 있는 브랜드는 새로운 프리미엄 남성 브랜드 ‘SEINZ’다. 데엠의 새로운 남성 브랜드 ‘SEINZ’는 재활용 원료를 최대 95%까지 활용한 고품질 재료와 포장으로 구성되어 있으며 총 21가지 피부관리와 면도 제품 등을 제공한다. ‘SEINZ’는 샴푸, 샤워 젤, 데오드란트 등 관리별 제품은 물론 건성, 민감성, 지성 피부 등 피부 유형에 따라 다르게 관리하는 제품과 면도와 수염 관리를 위한 특수 제품도 판매 중이다.

 

 

데엠은 보도자료를 통해 “그동안 데엠은 피부관리, 색조 화장품 분야에 초점을 맞춰 왔지만 앞으로는 피부관리와 뷰티 분야에 점점 관심을 두고 있는 남성 고객을 적극 지원하고자 한다”며, “남성 고객이 보다 쾌적하고 쉽게 매장에서 제품을 구매하고 온라인상으로도 여러 유용한 팁을 얻을 수 있도록 다양한 서비스를 이어나갈 것이다”이라고 입장을 밝혔다.

 

# 환경보호 사회공헌 활동 '독일자연보호협회, 독일아동보호협회, 유네스코위원회' 협업 프로그램 가동

 

데엠은 환경보호를 중심으로 여러 사회공헌 활동을 이어오고 있다. 예를 들어 독일 유네스코위원회와 함께 ‘미래를 위한 아이디어’란 프로젝트를 진행해 4,500개 다양한 환경 실천을 위한 프로그램 접수를 받아 지원해오고 있다. 데엠 창립자인 베그너는 2005년부터 ‘데엠베그너재단’을 운영하며 다양한 사회공헌 활동을 펼치고 있다.

 

2012년부터는 모든 데엠 매장과 본사, 물류센터 등에서 재생 가능한 에너지과 신재생 에너지를 기반으로 한 전력을 이용하고 있다. 2014년과 2016년에는 독일자연보호협회, 독일아동보호협회, 유네스코위원회 등과 함께 환경보호, 아동인권보호 등을 위해 일하는 약 2,000명에게 ‘데엠상’을 시상했다. 2018년에는 자원봉사 조직에 200만 유로(한화 약 27억 1,536만 원)를 지원했으며 현재 재활용관리 촉진과 재활용 사용 확대를 위해 여러 프로그램을 운영하고 있다.

 



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