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글로벌

[통신원 리포트] 글로벌 화장품 핫 유통채널을 가다 (7) - 동남아시아 '샤샤(SaSa)'

홍콩 기반 마카오, 중국, 싱가포르, 말레이시아 대표 H&B스토어, O2O 옴니채널 전략 중시

 

[코스인코리아닷컴 갈렙 유 베트남 통신원] 국내 화장품 유통채널은 이미 글로벌화가 진행되고 있다. 국내 화장품 유통채널은 과거 80~90년대 방문판매, 90년대~2000년대 전문점 시대를 거쳐 이후 다양화되기 시작했다. 이에따라 원브랜드숍, 온라인몰, 홈쇼핑, 방문판매, 멀티숍, H&B스토어 등 다양한 유통채널이 치열한 경쟁을 보였다. 최근에는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들이 신규 진출하면서 국내 화장품 유통시장은 멀티숍 중심의 글로벌 화장품 유통으로 빠르게 변화하고 있다. 본지는 창간 7주년을 맞아 해외 통신원을 통해 '글로벌화'라는 새로운 전환기를 맞고 있는 국내 화장품 유통시장에 방향성을 제시한다는 차원에서 글로벌 화장품 유통채널을 리드해 나가고 있는 전세계 대표 화장품 유통채널들의 현황과 특성을 입체적으로 분석한다. <편집자>

 

 

# 1978년 홍콩 기반 설립 '아시아 200대 유망기업' H&B스토어, O2O 전략 중시 '샤샤(SASA)'

 

샤샤(SASA)는 미 경제지 포브스가 ‘아시아 선정 200대 유망기업’으로 선정한 홍콩의 10대 소매기업중 하나이며 ‘아시아의 세포라’로 불리는 글로벌 화장품 유통 전문회사다. 2017년 유로모니터와 리테일 아시아에서 리테일 아시아-퍼시픽 500대 기업에 선정됐다.

 

현재 스킨케어, 메이크업, 헤어케어, 바디케어, 향수, 인너뷰티 제품, 자체 PB 브랜드 등 700여개 브랜드, 18,000개 제품을 판매하고 있다. 홍콩을 포함해 마카오, 중국, 싱가폴, 말레이시아에서 4700명의 직원이 활동하고 있다. 샤샤는 자체 PB 브랜드뿐 아니라 아시아에서 많은 브랜드를 독점, 유통하고 있다. 현재 라콜린(La Colline), 스위스 프로그램(Suisse Programme), 메써드 스위스(Mèthode Swiss), 엘레노어(Eleanor), 사이버 칼라(Cyber Colors) 등 180개가 넘는 독점적인 국제 뷰티 브랜드를 관리하고 있다.

 

샤샤(SASA)는 지난 1978년 설립된 H&B스토어 유통기업으로 현재 홍콩을 기반으로 마카오 118개, 중국 55개, 싱가포르 20개, 말레이시아 72개 등 총 265개 매장을 운영하고 있다. 지난 2018년 말 대만의 25개 매장을 철수해 전체 300여개 매장에서 축소됐다. 홍콩과 중국 본토의 매장도 22개 매장을 철수하고 새롭게 23개 매장을 오픈해 고객 접점을 개선하고 매장 운영비용을 줄이는 노력을 하고 있다.

 

샤샤는 성공적이고 입증된 '원스톱 화장품 전문점' 개념을 바탕으로 고객에게 다양한 고품질 제품을 제공하고 있다. 전자상거래인 '샤샤닷컴'(sasa.com)과 '모바일 앱'은 고객에게 온라인 쇼핑 서비스를 제공 할 뿐 아니라 샤샤가 유통하는 브랜드와 제품의 강력한 마케팅 도구를 제공하고 있다. 전자상거래 서비스에서 24시간 쇼핑 서비스를 제공하며 100개국 이상의 고객에게 포괄적인 제품 정보를 제공할 수 있다. 샤샤는 새로운 소매시대에 오프라인과 온라인 시장을 통합 세련되고 완벽한 O2O 고객경험을 제공하기 위해 노력하고 있다.

 

# '원스톱 화장품 전문점' 개념 바탕 오프라인-온라인 O2O 전략 다양한 고객경험 제공

 

창업자인 엘레노어 곽(Eleanor Kwok) 대표는 사업에 대한 경험이 없이 지난 1978년 40ft2(3.7㎡) 매장에서 아내와 함께 시작해 현재는 17,000개 상품을 유통하며 19억 달러(한화 약 2.3조) 매출의 기업으로 성장시켰다. 2018년 기준 홍콩과 마카오는 전체 매출의 82%를 차지하며 연간이익은 4.4억 달러(한화 약 5,300억원)를 달성했다.

 

샤샤는 40년이 넘는 화장품 소매 경험과 충실하고 지속적으로 확대되는 고객지원으로 아시아 최고의 독립형 고급 화장품 제품 소매업체로 성장했다.

 

샤샤 핵심적인 전략은 3가지로 압축된다. 첫번째, 공급업체와 장기적으로 우수한 관계를 유지하며 글로벌 구매와 소싱시 대량 구매로 협상력을 높이며 경쟁력 있는 가격으로 다양한 제품을 확보하는 것이다.

 

둘째, 선택과 편의성을 기반으로 한 혁신적인 소매업 채널을 유지하는 것이다. 샤샤의 '원스톱 화장품 전문점' 개념과 개방형 디스플레이는 쇼핑 경험을 더욱 즐겁게 만들고 있어 소매 시장의 리더쉽을 확보하고 있다. 세번째, 직원 교육 운영이 비즈니스 확장의 핵심 성공 요소이다. 직원교육은 제품 지식과 서비스 기술에 중점을 두고 최상의 고객 서비스를 제공할 수 있는 것을 목적으로 한다. 샤샤 뷰티 컨설턴트는 평균 300시간의 전문 교육을 받아야 매장에서 근무가 가능하다.

 

2018년 상반기 샤샤는 홍콩과 마카오 매장이 견고한 매출 증가세를 보이며 영업이익이 34.7% 증가했지만 2019년 1월 기준 샤샤의 모회사인 샤샤인터네셔널 그룹 매출은 전분기 대비 2.2% 감소했다. 홍콩과 마카오 매장에서는 약 3.7%가 감소했지만 홍콩과 마카오를 제외한 중국 본토, 싱가폴, 말레이시아, 이커머스에서는 1.3% 성장해 매출 감소를 완화시켰다.

 

 

# 한국 화장품 브랜드 홍콩에 처음 소개한 소매기업, 한국 브랜드 온오프라인 중점 판매

 

샤샤는 한국의 화장품 브랜드를 처음으로 홍콩에 소개한 소매기업이다. 10년전 창업자 부부는 한국 드라마를 보며 한국 연계인이 아름답다고 생각했는데, 그 당시 한국 화장품이 인기가 높지는 않았다. 하지만 현재 한국 화장품 기업은 가장 인기있는 화장품을 생산하며 샤샤의 5,000명 직원들은 한국의 최신 메이크업 트렌드와 온라인과 백화점에서의 가장 인기 있는 제품이 무엇인지 알기 위해 노력하고 있다. 이러한 배경으로 국내 화장품 브랜드 제품들은 샤샤를 통한 해외 시장 진출도 오래전부터 이루어지고 있다.

 

 

# 홍콩, 마카오 핵심 매출 '중국 관광객' 2018년 전자상거래법 시행 '악영향' 중국 관광객 매출 '급감'

 

홍콩과 마카오에서 샤샤 매출의 70%는 중국 관광객들로부터 일어난다. 따라서 샤샤의 매출은 중국 정부의 관광 정책과 긴밀히 연결되어 있다. 회사는 중국의 2003년 개인관광 허가 정책이 발표됐을 때 매출 증가를 경험했다. 이 정책으로 홍콩을 방문하는 중국 관광객들이 크게 유입되며 매출이 크게 증가했다. 중국 여행객들은 매장 방문시 700홍콩달러(한화 약 107,000원)을 소비한다. 이러한 중국 방문객의 증가로 홍콩에 샤샤 매장이 급증했다.

 

하지만 심천 등 홍콩과 인접한 도시 거주인들은 홍콩에 1주일에 1회만 방문할 수 있게 되면서 2015년 관광객이 크게 감소했다. 2018년에는 대규모 구매를 하던 중국의 대리상들이 중국의 ’전자상거래법’ 시행이 되면서 제품 구입을 신중하게 하게 되어 전체 매출 감소에 영향을 줬다.

 

 

이런 중국과의 관계에서 오는 변화에 따른 소매유통에서의 슬럼프를 겪으면서 샤샤는 기존의 비즈니스 방향에서 새로운 전략을 세우게 됐다. 바로 중국 본토 시장 진출과 온라인 유통의 대폭적인 활성화 전략이다.

 

이에따라 샤샤는 중국 대륙에 전형적인 H&B스토어 프랜차이즈 매장을 오픈했다. 프랜차이즈 매장에는 스킨케어와 색조화장품 중심으로 구색을 맞추고 향수 카테고리도 포함하고 있다. 10~20대 여성 소비자층이 주 타깃이고 30~40대 여성이 기타 소비자층이다. 중국 세포라와 유사한 전략을 전개했다.

 

샤샤 선전 남산구점은 남산구 보세특구에 위치하고 있어 타 매장과 달리 크로스보더(Cross-border) 직구체험존을 만들어서 운영하고 있다. 선전, 홍콩보세, 면세구역을 활용한 직구체험형 카테고리와 매대를 별도 운영해 차별화를 하고 있다. 한국 브랜드 제품들은 직구존 이외에도 샴푸, 마스크팩 등 제품들이 일반 입점 형태로 판매하고 있다. 일반 매대에서 리엔 샴푸, 토니모리 핸드크림, 봄비, SNP 마스크팩 등이 판매되고 있다.

 

# 고객 니즈, 경쟁사 대응 적극적인 마케팅 전략 전개 다양한 가격대 제품 취급 '샤샤 아울렛' 오픈

 

샤샤는 지속적으로 변화하는 고객들의 선호와 경쟁사의 움직임을 반영해 마케팅 전략을 수정하고 있다. 이러한 첫번째 전략은 다양한 제품들의 운영이다. 샤샤인터네셔널은 하이엔드 제품부터 좋은 수익 구조를 가진 PB제품까지 제품의 고객 선호 커버러지를 높이는 전략를 전개하고 있다. 샤샤는 오프라인에서 고객들에게 더 브랜드 인지도를 높이기 위해 샤샤 아울렛을 오픈했다. 화려한 메이크업 제품과 향수, 새로운 화장품 제품으로 구성된 '샤샤 수프림'의 플레그쉽 스토어이다. 약 20,000ft2(1,858㎡) 매장에서 라이프 스타일 컨셉 스토어로 홍콩 쇼핑의 중심인 코우즈웨이 베이에 2013년 오픈했다.

 

 

샤샤 엘레노어 곽 대표는 "샤샤인터네셔널은 온라인에서 감소한 이익을 상쇄하기 위해 기존의 확보된 오프라인 매장에서 고객 거래와 판매가 증가할 수 있도록 프로모션을 강화할 것이다"라고 말했다. 이미 강점인 오프라인 매장에서의 기반을 더욱 강화해 온라인에서의 인지도를 높이려는 옴니채널 전략이다.

 

# 디지털 비지니스 투자 O2O 전략 강화 '샤샤닷컴' 오픈 티몰, 제이디닷컴, 카오란, 샤홍수 등 제휴

 

기존의 강점인 오프라인 매장을 강화하면서도 새로운 성장 동력으로 감소하는 매출을 대응하며 개선된 고객 구매 환경을 만들기 위해 IT와 빅데이터를 활용하는 디지털 비즈니스에 투자 속도를 높이고 있다. 거대한 이커머스 시장으로의 확장을 위해 샤샤는 '샤샤닷컴'(Sasa.com)을 2000년 런칭하고 알리바바 티몰과 제이디닷컴등과 같은 온라인 플랫폼에 파트너쉽으로 입점했고 카오란, 샤홍슈와 협업으로 중국 진출을 시도했다.

 

비록 샤샤닷컴은 아직 이익이 발생하고 있지는 않지만 샤샤 엘레노어 곽 대표는 "지속적인 물류비 개선의 결과로 손실의 폭이 줄고 있다"고 밝혔다. 또 그는 “우리는 빅데이터를 이용해 물류비의 50%를 절감했다. 2년내에 샤샤닷컴이 손익분기점을 넘기는 것을 목표로 하고 있다”고 말했다.

 

샤샤는 IT기술을 이용해 이커머스와 리테일 매장을 연결하는 전략을 강화하고 있다. 중국의 소비자가 홍콩에 오지 않더라고 위챗을 통해 고객과 소통하고 샤샤 제품들을 구매할 수 있도록 하는 것이다. 이러한 비즈니스 모델에서 아직 이익이 발생하지는 않고 있지만 미래에 이러한 비즈니스가 강화할 것은 확실하다.

 

# 엘레노어 곽 대표 "언제든지 터치만으로 원하는 제품 구매하는 O2O 옴니채널 쇼핑 플래폼 구축"

 

샤샤는 HKTVmall에 플래그쉽 런칭으로 온라인을 확대했다. 샤샤 엘레노어 곽 대표는 "온라인 쇼핑이 대중화되면서 매우 빠르게 증가하고 있다. 고객들은 편리한 삶을 원하며 언제든지 터치만으로 원하는 물건을 구매하는 것을 즐기고 있다. 샤샤는 플래그쉽 매장을 통해 새로운 고객을 접근하고 샤샤 브랜드를 노출해 시장 침투력을 높이고 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니채널 쇼핑 플래폼을 만들 것이다" 라고 강조했다.

 

 

샤샤 엘레노어 곽 대표는 “나는 축구 경기를 볼 때 마스크팩을 사용한다. 또 나는 남자들이 가장 걱정하는 탈모예방을 위해 탈모 예방케어 샴푸, 린스를 사용하며 좀더 젊어 보이기 위해 아이브로우 펜슬과 컨실러, 선블럭, 보습 스킨케어를 매일 사용하고 있다”고 말하면서 샤샤 아이브로우 펜슬의 30%는 남자가 구매한다고 말했다. 이러한 외모에 대한 관심과 영향력이 커지면서 샤샤의 고객들은 거의 모든 성별과 연령층으로 확장하고 있다.

 

엘레노어 곽 대표는 “과거에는 어머니가 우리 매장에 17~18세 딸을 데리고 왔지만, 대부분 립스틱이나 립밤 정도만 구매했다. 아이쉐도우나 진한 메이크업 제품은 구매 금지 제품이었다. 당시 40대나 50대는 메이크업을 하지 않던 시절이었다. 하지만 지금은 11~12세 고객이 스스로 와서 매니큐어를 구입하고 10대부터 70대까지 모든 메이크업 제품을 사용하고 있다”라고 샤샤의 고객 변화를 설명했다.

 

# 이사회 직속 '지속가능성운영위원회' 설립, 고객, 사회, 환경 지속가능한 활동 실천

 

샤샤는 지난 2010년부터 고객과 사회, 환경을 위한 활동을 매년 보고서로 발간하고 있다. 지난 10년 동안 지속 가능한 아름다움을 향한 샤샤의 노력은 높이 인정받고 있다. 지속가능한 개발을 추진하기 위한 전체적인 접근으로 샤샤는 2019년 거버넌스 구조를 개선해 아름다움의 여러 측면을 통합하기 위한 지속가능성 운영위원회를 설립했다.

 

기업 전략과 개발 담당 부사장이 이끄는 위원회는 이사회의 직속으로 운영되고 있다. 이를 통해 샤샤의 고객을 위한 지속가능한 활동을 발전 가능하케 하는 노력을 꾸준히 하고 있다. 샤샤는 직원들의 87%를 정규직으로 고용하며 36세 이하 직원이 54%로 청년 고용을 지속하고 있다. 또 모든 분야에서 여성의 구성비가 50% 이상이다. 2014년 기준 탄소배출량 대비 전체 배출량은 23.7%가 감소했으며 매장의 84%에서 LED 사용으로 전기 사용량을 감축하고 있다.

 

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