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'코로나19' 바이러스 확산 일본, 화장품 시장 변화 분석

4월 긴급사태 후 오프라인 매장 ‘히트 제품' 변화, '소비자 접점전략’ 다양화 뚜렷

 

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 코로나19 바이러스 확산은 화장품 시장의 움직임을 변화시켰다. 일본 정부가 4월 16일 코로나19 바이러스 긴급사태 선언을 발령하면서 쇼핑센터, 백화점은 어쩔수 없이 임시휴업에 들어갔고 거기에 출점하고 있던 화장품 전문점의 매출은 뚝 떨어졌다.

 

한편, 꾸준히 판매 하던 약국도 외출자제에 따른 재택근무 확산, 경기불안, 소득감소에 대한 우려가 높아지면서 소비심리가 하락해 큰 타격을 받았다. 일본 국제상업은 최근호에서 코로나19 바이러스로 큰 변화를 맞고 있는 일본 화장품 시장의 동향을 분석해 보도했다.

 

일본 전국에 점포를 갖고 있는 대기업인 웰시아(welcia)약국의 4월 화장품 매출은 제도제품이 지난해 동월 대비 75%로 떨어졌으며 일반 제품은 제자리걸음이지만 메이크업은 마스크의 보급으로 사람들이 화장을 하지 않게 되면서 70%로 떨어졌다. 메이크업 매출 부진은 외출자제에 따른 수요 감소도 있지만 터치업과 테스트 제품의 금지에 크게 영향을 받았다. 잡지사가 20~70대 일반여성 50명을 대상으로 코로나19 바이러스 재난에서 화장품 구매동향을 설문조사한 결과, 대부분의 여성이 ‘코로나19 바이러스 이전에 비해 테스트 제품의 이용을 자제했다’고 응답했다.

 

코로나19 바이러스 감염의 예방대책으로 눈, 코, 입을 보호하려는 의식이 높아졌기 때문일 것이다. 설문조사에서는 ‘아무래도 시험해 보고 싶은 새로운 제품이 있으면 테스트 제품을 사용해 봤다’는 대답도 있어서 코로나19 바이러스 재난은 화장품 판매에서 테스트 제품 본연의 자세를 재차 부각시켰다.

 

하지만 생필품인 화장품은 여전히 불황에 강하다는 사실도 보여줬다. ‘화장품의 매출은 예상만큼 떨어지지 않았다’고 웰시아 약국이 말하고 있는 이유는 코로나19 바이러스 재난 때문이라고 말할 수 있는 수요가 늘었기 때문이다. 특히 일반 제품에서 히트 제품이 탄생해 실적부진을 해결했다. 예를 들어, 민감한 피부를 위한 스킨케어 브랜드의 매출이 커졌다. 마스크 착용이 정착되면서 입 주위의 피부염으로 고생하는 사람이 증가했다.

 

도쿄에 거주하는 40대 여성은 “10대 딸의 얼굴 여드름이 증가해 민감한 피부용 브랜드 제품을 구입했다”고 대답했다. 웰시아 약국에서도 큐렐(Curel), 오드무게(Eaude Muge) 등 민감한 피부용 스킨케어 브랜드 매출이 지난해 동월 대비 120% 이상 증가했다고 밝혔다.

 

# 여드름 등 민감성 피부용 스킨케어, 입욕제, 대용량 제품 매출 증가

 

재택근무로 인해 구매행동도 영향을 받았다. 작업의 효율화가 진행되고 여가시간이 늘어나자 목욕시간을 충실히 하려는 경향이 생겼다. 실제로 잡지사 설문조사에서는 ‘평소보다 비싼 입욕제를 샀다’, ‘헤어케어용품을 늘렸다’, ‘바디 스크럽을 샀다’, ‘샴푸는 비싼 걸로, 헤어 마스크를 추가’ 등의 답변이 이어졌다. 웰시아 약국도 입욕제의 매출이 호조를 보여 4월 실적을 지탱했다.

 

한편, 코로나19 바이러스로 인해 절약하는 경향도 생겼다. 나튜리에(Naturie)의 율무 화장수 1리터 타입, 루루룬(Lululun)의 얼굴 마스크 대용량팩 등도 히트상품에 올랐다. 웰시아 약국의 화장품 구매고객의 수는 감소했지만 비용절약을 위한 대용량 제품이 많이 팔려서 고객단가는 오히려 상승했다고 볼 수있다.

 

# 오프라인 매장 임시휴업, 리무버, 컬러링 등 ‘셀프케어’ 화장품 소비 급증


또 미용실과 네일살롱의 임시휴업이 계속됨에 따라 셀프케어 화장품을 사용하는 여성이 늘어나며 약국이 이 수요를 흡수했다. 예를 들어, 네일살롱에 갈 수가 없어서 젤 네일을 떼어낼 수 없게 된 여성들은 자신들이 스스로 제거하기 위해 리무버 제품을 구입했다. 또 미용실을 찾아가 미용실 전용의 고부가가치 제품으로 컬러링를 했던 여성들은 셀프 컬러를 찾아 약국을 방문했다.

 

미용실 전용제품과 동일한 품질의 제품을 찾기 위해 매장 직원에게 문의하는 고객들이 많아졌다. 웰시아 약국에서는 미용사가 염색한 것과 똑같은 마무리가 된다고 광고하는 로레알 파리의 엑셀런스 매출이 지난해 동기 대비 130% 증가했다.

 

코로나19 바이러스 재난의 매장에서는 새로운 비즈니스 기회도 생겼다. 빠진 제품의 게재중지가 늦어져서 전단지가 배포되지 않게 됨에 따라 가격에 민감하게 반응하는 고객이 줄었다. 높은 단가의 고부가가치 약국 제품을 체험하려는 사람들이 많아져서 향후 새로운 제품의 제안을 통해 재구매 수요를 흡수할 수 있게 됐다.

 

예를 들어, 외출자제의 영향을 받고 있는 자외선차단제는 기온의 상승과 함께 수요가 회복되고 있지만 향후에는 마스크 착용에 따라 얼굴 아래위의 자외선차단 제품을 제안할 수 있게 됐다. 이것은 성별, 연령과 관계 없기 때문에 남성의 자외선차단제 수요를 발굴할 수 있는 기회가 된다.

 

여전히 부진한 메이크업 시장에서 정부의 전문가회  보여준 새로운 생활양식에 따르면 터치업 활동은 아직 어렵겠지만 테스트 제품의 사용은 금지가 풀리고 있다. 웰시아 약국에서는 매장 직원이 메이크업 제품의 표면을 면봉으로 세밀하게 소독하고 그것을 POP 등으로 적극적으로 홍보하고 있다. 잡지사 설문조사에서는 ‘당분간 테스트 제품은 사용하지 않겠다’는 대답이 많았다. 1회로 소진될 유형의 1회용 테스트 제품이 등장할지도 모르지만 코로나 이후에는 소비자의 안전과 안심의식이 높아져서 테스트 제품이 판촉의 결정적 수단이 되지 않을 수도 있다고 생각된다.

 

# 화장품 전문점, 신속하게 코로나19 대응, '전화 택배배송, 드라이브 스루' 확대 고가 제품판매 증가


코로나19 바이러스 확산은 고급 브랜드의 힘을 느끼게 했다. 대형약국은 ‘임시휴업 중인 백화점으로부터 생각만큼 화장품 고객이 이탈하지는 않았다’고 말했다. 외출자제 기간이 짧고 가정에 제품의 재고가 있다고는 해도 고급 브랜드와 고객 사이의 유대는 매우 강하다. 일부 화장품 전문점의 노력이 이를 잘 나타내고 있다. 코로나19 바이러스 긴급사태 선언의 대상지역이 전국으로 확대되면서 전화나 메일을 통해 회원(고객) 으로부터 주문을 받아 택배로 배송하는 활동이 늘어났다.

 

시코쿠(四国)의 유력 전문점은 콜센터 설치와 택배 업체와의 계약을 1주일 이내로 끝내고 회원에게 직접 문자를 발송했다. 이로부터 1주일 정도 지나서 배송 수는 1,200개 이상, 매출은 1,000만 엔대 중반에 달했다. 히트 제품은 알비온(Albion), 시세이도 등의 고급 브랜드 제품이었다. 화장품 전문점과 회원, 그 고객이 요구 하는 브랜드에 대한 애착의 힘을 과시했다.

 

또 중부지역의 도로에 접한 화장품 전문점은 드라이브 스루 방식을 채택했다. 먼저 회원으로부터 전화 주문을 받아 제품을 포장해 점포방문을 기다린다. 손님은 차에서 내리지 않고 상품을 받는다. 결제는 직원이 현금 또는 신용카드를 받아 매장에서 진행한다. 백화점과 쇼핑센터의 임시휴업으로 영업을 정지할 수 밖에 없었던 건물 내에 있는 화장품 전문점은 수행할 수없는 판매방식이라 할 수 있다.

 

하지만 택배나 드라이브 스루는 판매부진을 탈피하기 위한 고육지책이며 전년도 판매실적을 넘어선 것은 아니다. 시코쿠의 전문점 경영자는 “1년의 기간 전체를 감안하면 전년과 동일한 실적을 달성할 가능성도 있다고 생각되나 향후 판매 활동방식을 더욱 연구할 것이다”고 말했다.

 

 

긴급사태 선언 해제 이후를 대비한 활동이 빠르게 시작됐다. 4,500개 화장품 전문점의 경영자를 지원하는 화장품서포트는 코로나19 바이러스 재난의 경영 문제를 지원하는 새로운 지원시스템을 구축했다. 화장품서포트는 기획부터 제공까지 불과 1개월이라는 짧은 기간내에 지원시스템을 만들어 활용할 수 있도록 했다.

 

하나는 ‘화장품 매장 직원을 위한 온라인 스쿨’을 개설한 것이다. 직원의 자택대기에 대한 대응 뿐 아니라 고용조정 보조금, 훈련조성으로 얻을 수 있는 혜택을 소개하고 있다. 직원을 위한 교육 콘텐츠 제작은 미용업계의 취업활동을 지원하는 Beauty Tree가 담당했다. 이 회사가 교육 콘텐츠의 기본을 만들고 여러 화장품 전문점 경영자가 실제업무에 적합한 내용으로 다듬어서 12일 동안에 완성시켰다.

 

매장 직원이 집에서 스마트폰을 잡은 한 손으로 쉽게 학습할 수 있는 체제를 구축함으로써 경영자는 코로나19 바이러스 대책에 집중할 수 있다. 수강자의 수는 시작 다음날부터 전국에서 27명, 5월 중순에는 50명을 돌파했다.

 

# 오리지널 '비말방지 패널' 매장 설치 예방활동 '안전한 매장' 고객 호응

 

다른 하나는 화장품 전문점에서 사용할 수 있는 오리지널 비말방지 패널의 판매이다. 매장에서는 코로나19 바이러스 대책으로 비말방지 패널을 필요로 하지만 기존 제품이 화장품 가게의 카운터에 적합한지는 확인되지 않았다. 그래서 화장품서포트는 독자적인 비말방지 패널을 고안했다. 크기는 고객에게 압박감을 주지 않도록 폭과 높이 모두 700mm로 했다.

 

투명한 PET 재질을 사용해 콜톤(투과식 칼라사진 필름), 제품, 고객의 피부를 볼 수 있도록 했다. 또 하단의 개구부는 화장품 매장의 취급상품 크기를 고려해 폭 300mm, 높이 150mm로 했다. 직원의 손 근처에는 기록용지를 놓을 공간도 확보했다. 가격은 3,850엔(세금 포함, 배송료와 수수료는 무료)으로 수익을 생각하지 않았다. 5월 1일 100장 한정으로 판매를 시작했는데 전국 40여사에서 주문이 쇄도해 순식간에 매진되어 추가생산에 들어갔다.

 

 

화장품 전문점 경영자는 “코로나19 바이러스 감염을 두려워하는 고객들은 매장을 방문하지만 체류시간은 매우 짧아지고 있다. 그래도 비말방지 패널이 있으면 고객은 안심하고 평소와 같이 대화를 한다. 이렇게 안심하고 안전한 매장을 만드는 동시에 코로나 이후의 시대에 적합한 서비스와 활동방식을 고민해야 한다”고 말했다.

 

잡지사 설문조사에서도 ‘카운셀링(상담), 터치업이 없어서 구매의욕이 줄었다’, ‘스킨케어는 피부에 맞지 않으면 소용이 없다. 상담의 필요성을 절감했다’라는 답변이 많아 정중하게 고객을 대하는 것과 터치업 금지가 풀리기를 원하는 고객이 많았다. 하지만 ‘평소의 미용직원 이외의 사람과 접촉하는 것에는 저항감이 있다’는 의견도 있었다. 코로나19 바이러스와의 공생사회에서는 기존의 방법이 통용되지 않는다. 고객을 하나의 개인고객으로 파악하고 그 다양한 요구에 대응할수 있는 체제구축이 필요한 시기가 됐다.

 

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