[편집자 주] 2026년 들어 UAE 호주 베트남 인도네시아 인도 영국 일본 브라질 등 전세계 국가에서 동시다발적으로 틱톡샵 확산과 온라인 광고 규제를 시행하고 있어 기업들의 주의가 요구된다. K-뷰티 주류 유통채널이 된 틱톡샵의 국가별 현황을 소개하며, 진출 가이드를 소개한다. 

[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 지난 7월 26~29일 한-브 정상회담에 국내 주요 화장품 기업이 동행, 현지 유통채널과 접점을 확보하는 등 중남미 시장 진출의 교두보로 브라질이 주목받고 있다.

닐슨아이큐(NIQ)의 ‘K-뷰티의 글로벌 확장(The Global Expansion of K-Beauty)’ 보고서에 따르면 최근 라틴아메리카 시장에서 K-뷰티의 성장세가 두드러져 멕시코와 브라질 시장에서 K-뷰티 매출은 1년 새 135% 증가했다. 

NIQ는 “브라질은 라틴아메리카 시장 확대의 핵심 거점으로 평가받는다. 브라질은 인구 2억 1,000만 명을 보유한 라틴아메리카 최대 소비시장으로, 대표적인 글로벌 뷰티 기업의 격전지로 꼽힌다. 한국 화장품의 브라질 수출액도 2022년 900만 달러에서 2025년 5,500만 달러로 증가하며 3년 사이 6배 이상 성장했다”고 전했다. 즉 K-뷰티는 글로벌 브랜드들이 경쟁해온 시장에서 점유율을 확대하고 있다는 분석이다.

라틴아메리카 시장의 성장 배경으로 젊은 소비층과 높은 뷰티 관심도가 꼽힌다. 라틴아메리카 소비자들은 어린 시절부터 뷰티 제품에 대한 관심이 높고, 새로운 트렌드와 제품을 적극적으로 받아들이는 성향을 보인다. 최근에는 틱톡(TikTok) 등 SNS를 통해 K-뷰티 제품을 접하는 소비자가 늘어나고, 소셜커머스 플랫폼이 실제 구매로 연결되는 경로를 구축하면서 시장 확대에 힘을 보태고 있다.

대한화장품산업연구원에 따르면 2026년 브라질 뷰티 시장은 소셜 미디어에서 제품을 발견한 뒤 같은 플랫폼 안에서 곧바로 구매로 이어지는 ‘탐색-구매 연계형’ 소비 구조가 본격화되고 있다는 소식이다. 

디지털 경제분석기관 모멘텀 웍스의 2025년 8월 데이터에 따르면 틱톡샵 브라질 GMV 가운데 숏폼 영상을 통한 구매가 25.7%, 라이브 스트리밍이 23.4%를 차지해 영상 기반 거래가 전체의 절반에 가까운 비중을 차지했다. 나머지 약 50%는 틱톡 앱 내 쇼핑 탭을 통한 일반 이커머스 방식의 구매로 이루어졌다. 

예전 소셜 커머스 시장은 영상 기반 커머스가 43%의 점유율로 가장 큰 판매 채널이었다. 하지만 틱톡샵 이후 뷰티 제품 구매 방식이 달라지고 있다. 기존에는 인플루언서가 소셜 미디어에서 제품을 소개하면 소비자가 별도의 쇼핑몰로 이동해 구매하는 방식이 일반적이었다. 

그러나 최근에는 라이브 방송 중 시간 한정 할인 코드를 제공하거나, 스킨케어 브랜드가 증강현실(AR) 기술을 활용해 시청자가 자신의 피부 톤에 맞는 제품을 실시간 확인함으로써 영상 안에서 제품 발견과 구매가 동시에 이루어지는 구조로 전환되고 있다. 

글로벌 통계 플랫폼 스태티스타(Statista)에 따르면 브라질 소비자의 절반 가까이가 자국에서 K-뷰티가 인기 있다고 응답해 미국(약 45%)과 유사한 수준의 인지도를 보였다. 이는 K-뷰티의 소셜 커머스 성장 기회가 될 수 있다는 분석이다. 

틱톡샵 브라질에서 뷰티·개인위생용품이 전체 거래의 21.26%로 1위 카테고리다. K-뷰티는 제형의 질감, 발색, 성분 등을 시각적으로 보여주기 쉬운 제품 특성을 갖추고 있어 숏폼 영상과 라이브 스트리밍 판매에 적합한 카테고리로 평가된다. 업계에서는 틱톡샵의 영향력이 한 플랫폼의 단순 매출 성장에 그치지 않고, 소비자가 제품을 발견하고 구매하기까지의 과정 전반을 변화시키고 있다는 분석이 제기되고 있다.

다만 브라질 시장 진입에는 현실적인 과제가 따른다. 틱톡샵 브라질은 초기에 초대제 방식을 채택해 현지 사업자 등록, 세금 신고, 국내 물류 창고 보유 등을 필수 조건으로 요구하고 있다.

또한 중남미 최대 전자상거래 플랫폼 메르카도 리브레(Mercado Livre)와 동남아시아에서 브라질로 진출한 쇼피(Shopee) 등이 이미 시장을 선점하고 있어 경쟁도 치열한 상황이다.

연구원은 “특정 플랫폼에 대한 과도한 의존은 알고리즘 변경이나 규제 환경 변화 시 위험 요인이 될 수 있다. 하나의 플랫폼에 성장이 집중될 경우 알고리즘 조정만으로도 제품 노출이 크게 달라질 수 있기 때문이다”라며 “브라질 뷰티 소셜 상거래에서는 영상 기반 직접 구매라는 새로운 유통 구조가 빠르게 자리 잡고 있는 만큼, 한국 수출 기업은 콘텐츠 경쟁력과 함께 현지 물류 및 규제 대응 역량을 동시에 갖추는 전략이 필요하다”라고 내다봤다.